Estrutura data-driven

Estrutura Data-Driven: como os dados de Marketing e Vendas ajudam a tomar melhores decisões 

Como está a performance do seu negócio? Você sabe se é preciso melhorar o desempenho de Marketing ou Vendas? Quais métricas específicas você utiliza para identificar esses pontos de melhoria? Será que sua operação é Data-Driven? 

Na prática, você só vai conseguir responder a essas perguntas se analisar o que está acontecendo de maneira mais avançada, saindo do básico que já acompanha por padrão no dia a dia. Além de provar o valor do seu trabalho, a análise de dados é capaz de identificar riscos e evitar prejuízos para a sua operação. 

Por isso, traçar as estratégias corretas com base no planejamento das metas é um passo que não pode faltar na sua rotina. Saiba tudo que você precisa entender neste artigo. Confira a seguir: 

Importância de ter uma estrutura Data-Driven para as campanhas de Marketing 

Desde o início de uma operação de Marketing Digital, é importante ter as métricas bem definidas para as ações executadas, até para conseguir entender se elas estão fazendo os resultados esperados ou não. A partir disso, fica mais claro qual caminho seguir, de otimizar uma campanha ou investir mais em outros pontos específicos. 

Mas para chegar nesse nível de definição e análise, é preciso fazer também um planejamento inicial para identificar todos os pontos de conversão existentes. Não adianta colocar o tagueamento utilizando as UTMs só em algumas páginas mas em outras não. Todas as áreas possíveis precisam de identificação para fazer a análise de cada uma. 

Se você cria essa estrutura antecipadamente, as análises ficam mais simples e serão baseadas nos dados realmente importantes para o acompanhamento das campanhas. O pior é não fazer essa preparação e tomar decisões baseadas em dados errados depois. 

Importância de ter um estrutura Data-Driven para as ações de Vendas 

Por muito tempo, criou-se uma ideia de que vender bem é um talento nato, e que bastava esse talento para bater todas as metas e fazer a empresa crescer. Mas, em mercados cada vez mais competitivos, de nada serve ser persuasivo sem inteligência na hora da venda. 

Por isso, também é muito importante que o processo de vendas e as rotinas sejam orientadas a dados, especialmente quando falamos em metas, previsibilidade e performance. Se você utilizar um CRM de vendas para acompanhar seu processo, terá registro de toda a operação e poderá extrair dados poderosos para enriquecer seus planejamentos. 

A definição de metas realizáveis passa pelo estudo dos históricos, para identificar sazonalidades do mercado e a própria capacidade do time, quantas oportunidades um profissional consegue atender em um mês e qual a taxa média de conversão. Da mesma forma, a elaboração de forecasts (previsões) confiáveis se dá a partir do andamento da operação até aquele momento, bem como a identificação de gargalos nas etapas do funil de vendas. 

Com uma estrutura de acompanhamento bem definida, você não precisa esperar a última semana do mês para descobrir se vai bater meta, consegue reconhecer quais vendedores estão performando acima ou abaixo de esperado e faz melhorias no processo de vendas com mais rapidez, aumentando as chances de melhorar seus resultados! 

É preciso ter uma área dentro da empresa apenas para análise das métricas de Marketing Digital e Vendas? 

Esse pode ser um trabalho que faz parte da rotina dos profissionais da área, mas se existir uma gestão das nomenclaturas utilizadas pelo time ou pela pessoa responsável pelas análises, o resultado das campanhas podem ser acompanhados em tempo real, diminuindo as chances de erro. 

A integração dos dados de Marketing com Vendas também fundamental para entender a relação dos resultados em cada uma dessas áreas. Claro que elas têm suas métricas e objetivos específicos, mas os indicadores de performance analisados em conjunto ganham um contexto mais completo para entender o sucesso do negócio. 

Por esse foco em análises mais avançadas, que vão impactar de fato na operação Data-Driven dessas áreas, existe a opção de contar com um profissional especializado nessa frente. Mas, cabe a cada empresa entender o momento das equipes de Marketing e Vendas para decidir seguir ou não com esse investimento. 

Mas afinal, por que acompanhar métricas das duas áreas? 

Pensando no papel do porquê acompanhar métricas, temos diversos tópicos que podemos usar para comprovar a sua relevância para a operação. Alguns exemplos são: 

• Acompanhar as próprias metas na empresa 
• Preparar as estratégias para o futuro e as próximas ações 
• Ter previsibilidade de crescimento 
• Ajustar uma estratégia de compensação para o time comercial 
• Identificar problemas na operação atual 
• Manter uma estrutura Data-Driven 
• Conseguir fazer benchmarking com dados do mercado 

Todos esses são objetivos que a empresa pode aproveitar desde o começo da sua operação. Mas pensando no tamanho da empresa, é claro que quanto mais complexo forem as estratégias, mais trabalhoso torna-se medir os dados. Surgem mais formas de medir diferentes fatores e mais dados para analisar. 

Contudo, fica claro que fazer esse acompanhamento vai indicar qual o caminho que a empresa como um todo está seguindo. Sem isso, você não terá uma base de comparação no futuro, até mesmo para entender qual resultado pode buscar para dar um salto de crescimento. 

4 métricas que comprovam os resultados da área de Marketing 

Pensando em métricas específicas de Marketing Digital, podemos destacar que as mais importantes para acompanhar são: 

1. CTR (Click-Through Rate) 

O CTR, que representa a taxa de cliques, vai medir o quanto uma campanha está funcionando. Se essa métrica estiver abaixo da média esperada, é preciso rever a estratégia e criar um novo plano de ação, do público que está sendo impactado até a forma que você está comunicando determinada campanha. 

Mas ao chegar na página de destino, seja em uma landing page ou no próprio site, é preciso medir se o visitante está conseguindo efetivar a conversão seguinte. Assim é possível entender a eficácia a partir das taxas de conversão, até o fechamento em vendas. 

2. Connect Rate 

Uma métrica pouco utilizada mas extremamente importante para as campanhas de Marketing Digital é a Connect Rate ou Taxa de Conectividade. Ela indica quantos cliques realmente viraram sessões, que são geralmente registradas no Google Analytics. O que acontece na prática é que alguns problemas surgem no carregamento das páginas depois de clique ser realizado. 

Então, apesar de ter esse clique contabilizado, o usuário não consegue acessar a página de destino. Isso pode ajudar a identificar erros técnicos, como quedas de tags ou falta de parâmetros nos links utilizados. 

3. Taxas de conversão no funil 

É preciso pensar também no funil de Marketing para analisar seus resultados. As taxas de uma etapa para outra do funil ajudam a entender os gargalos existentes entre as etapas. 

Você pode conseguir um ótimo resultado na conversão de visitantes para leads. Mas se eles não estão chegando com o Perfil de Lead Qualificado, nem se tornando oportunidades de vendas, é preciso realizar ajustes nas etapas relacionadas ao meio e fundo de funil. 

4. Métricas de custo 

As métricas de custo, como Custo por Lead e Custo por Aquisição, ajudam a otimizar as campanhas e ações para começar a trazer um Retorno sobre o Investimento (ROI) satisfatório para sua estratégia de Marketing Digital. 

Por isso, conte sempre com planilhas e dashboards de análise dessas métricas, gerando comparativos entre períodos de tempo e campanhas. Assim fica mais fácil saber quais ações geram os melhores resultados. 

5 métricas extremamente importantes que podem indicar o sucesso de Vendas 

Falar de métricas de Vendas pode ser um tema bastante amplo. Afinal, elas podem ser divididas em várias vertentes diferentes, como as métricas de: 

• Atividade 
• Pipeline 
• Geração de Leads 
• Produtividade 
• Canais de Vendas 
• Pessoas 

Mas explorando todos esses pontos, as principais métricas que a área de Vendas não pode deixar de olhar são estas cinco: 

• LTV: identifica qual o valor que um cliente gera para uma empresa ao longo do seu ciclo de vida, ou seja, do tempo que permanece na base como cliente. Ela inclui também a análise de outras métricas importantes, como o custo de aquisição e o churn rate. Por isso, ajuda a entender a importância de trazer clientes que realmente entendam o valor do seu produto ou solução, para que eles tenham sucesso com a aquisição. 

• Taxas de conversão: desde o que entra no funil até o que sai dele, todas as etapas possuem uma taxa de conversão que precisa ser acompanhada. 

• Percentual do time que está atingindo a meta: com essa métrica, você consegue acompanhar o desempenho a nível de pessoas e de time. O tempo de rampeamento, de onboarding e a entrada no nível de eficiência da equipe já mostra que há diversos fatores estratégicos que podem influenciar nessa análise específica. 

• Número de vendas, receita e ticket médio por vendedor: esses indicadores mostram a performance individual e ajudam a gestão a entender se os profissionais estão em linha com o que foi desenhado na meta daquele período. 

• Status do pipeline de vendas: existem algumas etapas do Pipeline que vão deixar claro se o seu time está performando bem. Essa análise avançada ajuda a identificar se os vendedores estão perdendo mais tempo com leads que não vão para frente no pipeline e como você pode ajustar esse processo. 

Com qual frequência devemos acompanhar as métricas de Vendas e qual a melhor forma de fazer? 

Na prática, existem diversas métricas que precisam ser acompanhadas para identificar o sucesso da área como um todo. Mas é possível fazer uma separação entre os períodos que precisamos fazer esse levantamento, encontrando a melhor oportunidade para o acompanhamento ativo das áreas. 

Identificando os relatórios que precisam ser apresentados, encontramos quais informações precisam aparecer para os níveis de gestão. A partir disso, podemos cascatear os dados até chegar ao nível intermediário e individual também. Essa separação pode ser feita da seguinte forma: 

• Diário: seguindo um formato de dashboard, exibindo em tempo real as atualizações das negociações finalizadas e em andamento, oferecendo ainda visualizações por filtros em períodos ou responsáveis. 

• Semanalmente: a cada semana, precisamos medir a operação, com as taxas de conversão, volume de oportunidades geradas, volume de atividades e qual o nível alcançado da meta até então. 

• Mensalmente: aqui já entramos no nível tático. Qual o nível de atingimento das metas, qual o volume de receita gerada, qual o volume de novos clientes e qual o resumo do ciclo de vendas. 

• Trimestral: já chegamos na fase mais estratégica. Entra o acompanhamento de OKRs para as empresas que trabalham com essa metodologia e o NPS, que ajuda a melhorar o discurso e apresentação do time de Vendas. 

• Anual: os indicadores são ainda mais estratégicos, indo das métricas-chave como lucratividade por canais de vendas e os resultados das estratégias de Go-to-market. 

Para garantir que terá todos esses dados, é preciso contar com ferramentas relatórios automatizados que entreguem as informações necessárias para o acompanhamento. E é justamente isso que veremos no próximo capítulo! 

Dados que ajudam a melhorar os resultados de Marketing 

Quando os pontos de conversão são bem definidos e tagueados, fica muito mais fácil identificar os gargalos e os furos que podem ser corrigidos no trabalho de Marketing. Mas além das métricas que já vimos até aqui, também é importante identificar pontos como: 

• Será que o público está vindo até o meu site por mobile ou desktop? 
• Qual a performance de conversão por cada tipo de navegador? 
• Existe um canal que traz mais de 50% dos resultados? 

Isso pode indicar que os problemas de resultado podem não estar na campanha, nos conteúdo ou nas artes, mas sim em áreas técnicas. Às vezes, esquecemos de olhar para isso, mas é válido não só observar as conversões da campanha mas também entender a jornada do usuário a partir do tipo de navegador ou devices utilizados. 

Para encontrar esses dados, existe uma série de ferramentas no mercado que podem ser utilizadas pela área. Alguns exemplos são: 

• Google Analytics 
• Facebook Insights 
• Ferramentas de análise de cada rede social 
• Mapas de calor 
• Automação de Marketing 
• Envio de E-mail Marketing 
• Indicadores do Google Ads 
• entre outras. 

Como vimos, a análise de resultados faz parte de toda estratégia de sucesso em Marketing e Vendas. Ela ainda é essencial para gerar o crescimento previsível, que permite escalar suas oportunidades, além de entender como otimizar o funil de vendas. 

Então, se você deseja chegar ao nível avançado e trazer um rápido crescimento nas suas métricas, é preciso começar agora mesmo a estruturar sua operação. Lembre-se: essa disciplina de acompanhamento gera alavancas operacionais fundamentais para focar no crescimento da sua empresa. 

O papel dessas análises é justamente olhar para indicadores que ajudam a criar um processo de melhoria contínua e integração. Os testes e validações em cima de cada uma delas são pontos que ajudam a indicar qual caminho seguir dentro das estratégias. 

Aprender como superar os desafios do alinhamento entre Marketing e Vendas, e quais técnicas adotar para garantir eficiência e crescimento de oportunidades ao integrar as duas áreas, poderá entregar uma experiência de compra fantástica para o cliente. Se gostou do artigo, curta e compartilhe conhecimento. Gratidão por ler até aqui... 

Implementação: 

Tecnologia Orientada para Gestão 

Hoje, a tecnologia é um fator essencial para as empresas operarem com sucesso em ambientes competitivos, e é importante que o profissional de administração tenha essa compreensão. Seguindo a premissa de que são as estratégias de negócios que devem direcionar as escolhas tecnológicas, "Tecnologia Orientada para Gestão" discute inicialmente as várias iniciativas de gestão para depois abordar como a tecnologia dá suporte a essas iniciativas. Ao adotar uma estrutura flexível, o livro permite ainda que o professor adapte o conteúdo de acordo com as suas necessidades e a de seus alunos. Boa leitura...