Marketing e Vendas

Quando o Marketing e Vendas trabalham juntos, o crescimento é previsível 

Marketing e Vendas são duas áreas estratégicas para o crescimento de qualquer empresa, por isso devem unir esforços desde o começo para dividir a inteligência dos processos e entregar uma experiência de compra fantástica para o cliente em conjunto, de ponta a ponta. Só assim poderão conduzir metas e introduzir táticas para toda a jornada de leads. 

Se alguém lhe pergunta por que é importante ter Marketing e Vendas trabalhando juntos, qual é a sua resposta? "Harmonia na empresa"? "Clima de amizade"? "Churrascos mais divertidos"? Tudo isso pode ser verdade, mas certamente você responderia "vender mais". E é isso mesmo que importa, no fim das contas - embora os churrascos também fiquem melhores e mais animados. 

Só que algo precisa ficar claro: o objetivo de vender mais não significa que a responsabilidade de melhorar essa relação é apenas de um time. A atuação é conjunta. Pense só: de que adianta o pessoal de Marketing ser uma máquina na geração de leads e passá-los aos vendedores sem que eles estejam no estágio ideal para a conversão? Prática, aliás, muito comum hoje em dia. 

Na verdade, apenas trazer leads, sem tanta qualificação, não adianta nada e pode até atrapalhar, sabia? O motivo é simples: o pessoal de Vendas vai perder tempo com quem ainda não quer comprar da empresa e as chances de queimar contatos serão grandes. 

Por isso, repensar a forma como você está levando esses dois setores dentro da sua empresa é uma ação urgente para fazer. Dá para dizer que Marketing e Vendas são o coração do seu negócio, com impacto direto no desempenho da empresa com um todo. O trabalho em conjunto das duas áreas traz uma previsibilidade de crescimento necessária. 

Mas, como eu faço? Por onde começo? Por que eu preciso integrá-los para alcançar um crescimento previsível? Calma, porque na sequência você vai entender a mudança de cenário nessa relação entre as áreas e uma série de estratégias poderosas para que você aplique de forma simples e prática o alinhamento entre Marketing e Vendas desde o começo dos projetos. 

Conheça os papéis das áreas na Jornada de Compra dos consumidores, como aprimorar as duas áreas dentro da sua empresa e as melhores formas de analisar os resultados. Continue lendo e entenda todos os detalhes dessa relação essencial para sua geração contínua de resultados! 

As mudanças no papel de Marketing e Vendas na Jornada de Compra 

Todas as empresas sabem da importância de vender. Conquistar mercado e gerar receita previsível é, no fim das contas, o grande diferencial das empresas que perduram. Mas com o crescimento violento da concorrência na maioria dos nichos, fica cada vez mais evidente a necessidade de se reinventar, não é mesmo? 

No modelo clássico, Marketing sempre desempenhou uma função de suporte para Vendas, tanto divulgando os produtos quanto empoderando o time comercial com materiais demonstrativos e afins. Agora, com o uso dos canais de comunicação online, há uma mudança na forma como empresas e consumidores se relacionam, exigindo uma gestão unificada e eficiente. 

O impacto disso foi um grande empoderamento do consumidor: hoje não dependemos exclusivamente do profissional de vendas para entender sobre produtos, concorrentes, características e preço. Isso sem contar todas as provas sociais que as marcas constroem em torno de seus produtos e serviços. 

Um exemplo claro é a quantidade de ativos de conteúdo que estão à disposição de todos online. ficou claro para as marcas que é preciso educar seus clientes e futuros clientes. Assim, a forma com que os consumidores percorrem a jornada de compra mudou radicalmente, graças ao amplo acesso à informação disponível na internet: 

• antes o vendedor atuava diretamente desde a primeira (aprendizado e descoberta) ou segunda etapa (reconhecimento do problema); 

• hoje, quando esse contato acontece, o consumidor já está, na maioria das vezes, na terceira (consideração da solução) ou quarta (decisão da compra) etapa do processo. 

Estamos falando que pelo menos metade do processo mental percorrido pelos consumidores hoje é feito por meio de pesquisas na internet, sem interferência direta de um profissional com cargo de Vendas. Isso significa que cabe ao Marketing iniciar esse fluxo de geração de vendas, mas não só isso. Significa também que as áreas devem estar cada vez mais integradas para introduzir ações ao longo da jornada de leads e prepará-los para uma interação com o produto ou serviço. 

Além disso, é necessário recorrer à fonte de informações para reconhecimento do público e do que é essencial para direcionar táticas em conjunto. Dessa maneira, a integração das áreas não deve-se limitar apenas aos estágios iniciais dos projetos. Comunicação, processos estruturais, planejamento de funil de compras e inteligência comercial tornam-se alguns dos principais motivadores para ambas as áreas. 

Quais são os atritos mais comuns entre Marketing e Vendas? 

Antes de entender como aproximar Marketing e Vendas, é importante conhecer quais são os atritos mais comuns entre dois times. Não é necessariamente um padrão, mas é comum que Marketing e Vendas se desentendam. Isso pode gerar alguns conflitos, levando a um desalinhamento e, consequentemente, a prejuízos para o negócio. 

Veja se você já ouviu algumas dessas críticas de Vendas ao Marketing: 

• pouco conhecimento da jornada e processos de compras; 
• entrega de leads ruins; 
• conhecimento raso de metas; 
• poucas oportunidades para trabalhar, o que deixa vendedores ociosos; 
• falta de senso de urgência; 
• falha de comunicação e integração entre canais. 

Por outro lado, essas restrições do Marketing para a equipe de Vendas também são comuns: 

• desalinhamento de personas e lead scoring; 
• desperdiçar boas oportunidades de negócio; 
• não seguir o processo estabelecido; 
• falta de visão de longo prazo; 
• conflitos operacionais e que sobrecarregam entregas; 
• pouco conhecimento em ferramentas de integração com vendas. 

O que leva a essas críticas não é culpa exclusiva de um lado. Acaba sendo o reflexo de um ciclo de falta de interação e alinhamento entre os times. Por causa da grande pressão exercida sobre Marketing e Vendas, as áreas acabam se vendo como inimigos em um cabo de guerra. 

No fim, esse tipo de desalinhamento é desastroso para os resultados do negócio. Ele cria um abismo bem no meio da jornada de compra do consumidor e um ciclo vicioso sem fim com resistência de ambos: 

1. Marketing envia o que acredita serem os melhores leads 
2. Vendas processa os leads da melhor forma possível 
3. Vendas reclama dos leads, Marketing acusa desperdício 
4. Quem argumentar melhor ou tiver mais poder hierárquico determina o caminho a seguir 

Mas não precisa ser assim. Ambas as equipes podem trabalhar juntas o que é ainda mais importante em um contexto no qual os consumidores são empoderados pela grande quantidade de informações disponíveis na internet. 

Por que Marketing e Vendas devem trabalhar juntos? 

Como vimos, pelo menos metade do processo percorrido pelos consumidores hoje é feito por meio de pesquisas na internet, sem qualquer interferência de vendedores (tornando seus leads personagens ativos na busca de soluções). Nesse caso, o Inbound Marketing - conjunto de estratégias de marketing que visam atrair e converter clientes usando conteúdo relevante - é a forma mais eficiente de fazer esse trabalho. 

Nesse novo contexto, Marketing e Vendas são agora parceiros de uma maratona. O Marketing inicia o conhecimento de mercado e atua em conjunto para construir uma jornada de compra com Vendas, responsável pela conversão de ledas em clientes. É o já consolidado funil de Marketing e Vendas. Na prática, os profissionais de Marketing e Vendas devem construir ações intencionais para captar novos públicos, como um lançamento de um material rico que faz com que os visitantes virem leads. 

Em seguida, com a ajuda de uma ferramenta de automação de marketing, inicia-se um fluxo de nutrição para avançar os leads para o próximo estágio no funil, correspondendo às características determinadas pelas áreas de vendas como o ICP (ou seja, perfil do cliente ideal elaborado em conjunto com Vendas). 

Na medida em que os leads avançam e correspondem aos critérios qualificadores de ambos, torna-se uma oportunidade para o time de vendas - podendo seguir para um CRM ou recebendo as próximas abordagens destinadas para a ação. 

Uma coisa bastante clara nesse novo cenário: o fato de que os times de Marketing e Vendas estão dividindo responsabilidades. Eles são responsáveis conjuntamente por trazer receita para dentro da empresa. Por isso é tão importante trabalharem juntos. 

Claro que no dia a dia cada área olha com maior foco para um lado: as funções de Marketing são atrair e nutrir leads com potencial de compra até determinado ponto de maturidade. Em seguida, a área deve entregá-los para Vendas com boas condições de fechamento. 

Já o time de Vendas recebe essas oportunidades e tenta avançá-las no processo de compra. Além disso, dá feedbacks para o Marketing entender quais características dos leads refletem em um maior potencial de fechamento. 

Todas essas funções devem ser alinhadas entre ambas as áreas para que o processo seja executado de forma eficiente, rumo a um crescimento previsível e com oportunidades sendo entregues regularmente. 

Competição vs Trabalho em equipe: como essas áreas devem funcionar? 

Gerenciar uma empresa de forma estratégica exige que as equipes de Marketing e Vendas trabalhem juntas tenham um fluxo de trabalho comum, para que seja possível alcançar mais resultados e o aumento das vendas. Não deve existir um clima de competição, com equipes fazendo cada uma a sua parte do trabalho, de forma isolada. 

Na era digital, planejamento e um fluxo adequado de trabalho são princípios básicos para ter um bom negócio gerando lucros. Ao contrário do que boa parte do mercado ainda pensa, os dois setores precisam trabalhar juntos para dar sequência ao trabalho feito na prospecção de novos clientes. 

Quando isso não acontece, muitas vezes não há o contato comercial adequado ou a venda não é fechada porque o lead não estava pronto para fazer uma compra naquele momento. Não importa o tamanho da equipe, se ela está trabalhando de forma presencial, remota ou se é feita por uma agência. 

A comunicação e o planejamento dessas duas áreas precisam ser conjuntos, uma complementando a outra com frequência para adotar melhorias em tempo. Porém, nem sempre é simples saber o que fazer e quais os passos a serem dados para realizar essa integração. 

As vantagens de Marketing e Vendas trabalharem em conjunto 

Vender mais e vender melhor. Mas o que isso envolve? Veja aqui! 

Maior conhecimento dos consumidores 

Ao identificar as características, comportamentos, interesses e necessidades da persona é possível aumentar a capacidade estratégica do negócio, antecipar ações e diminuir gargalos que antes impactavam. 

Através de uma estrutura em conjunto, é possível monitorar processos desde a captação até a tomada de decisão, conectando ações mais compatíveis em cada etapa do funil de vendas e de acordo com a maturidade dos leads. Isso ajuda a evitar possíveis churns (cancelamento de contrato), melhora a taxa de LTV (Lifetime Value) e permite um ticket médio mais alto e um possível upsell a médio e longo prazos. 

Crescimento previsível e escalável 

Mais do que apenas entregar leads, as ações trabalhadas em conjunto acabam sendo orientadas a dados, estimulando uma visão ao curto, médio e longo prazo em ambas as áreas. Isso possibilita antecipa-se a táticas mais ativas para melhorar performance e definir ações prioritárias no fechamento de cada mês, contribuindo para mais controle e previsibilidade. 

Dessa maneira, as estratégias de Marketing e Vendas alcançam um ápice: enquanto o departamento de marketing atua para estruturar a geração e nutrição de leads, a equipe de Vendas poderá focar em técnicas mais elaboradas para conversão, acompanhamento de novos clientes e prever retornos financeiros do negócio a longo prazo. 

Transparência e clareza: todo mundo com mesmo foco 

Toda empresa tem objetivos claros - quase sempre eles envolvem atingir mais pessoas (os possíveis clientes) e melhorar as vendas. Parece óbvio, mas com metas conjuntas, os dois times trabalham olhando para o mesmo alvo. 

Essa clareza traz menos ruídos ao longo do processo todo. Com metas compartilhadas, fica evidente as ações que precisam ser feitas. Logo, todos os times podem se preparar para atender ações e priorizar demandas em tempo. 

Automações que auxiliam no dia a dia 

As informações entre o departamento de Marketing e Vendas não podem se perder pelo caminho. Elas precisam estar sempre atualizadas para a chegada de novos leads e devem oferecer um histórico compreensível para iniciar as abordagens de Vendas. 

Ainda assim, é comum que ambas as áreas precisem de funcionalidades específicas para a operação. Por isso, a melhor opção é utilizar softwares integrados para automação de marketing e CRM, facilitando a captação e nutrição de leads e enviando oportunidades automaticamente para o Pipeline de Vendas. 

Funil de Vendas deve ser Marketing também? 

A integração de Marketing e Vendas não se limita a nenhum negócio ou projeto. Trata-se de uma oportunidade que vai potencializar as estratégias de ambos, contribuindo para ações mais assertivas e ampliando a autoridade do negócio em larga escala. 

Há ainda possibilidades de conectar ações como Inbound Marketing e Inside Sales, entendendo que o funil de Marketing e Vendas podem ter vários fluxos de acordo com as necessidades e estágios de cada oportunidade. 

Hoje, empresas de todos os tamanhos buscam se adaptar a esse novo contexto, e as estratégias de Inbound Marketing e Inside Sales são, sem sombra de dúvidas, as formas mais eficientes para atrair e converter leads em vendas com baixo custo. 

Nesse novo contexto, Marketing e Vendas são agora parceiros de uma maratona, em que Marketing iniciará a jornada de compra junto aos leads e entregará para Vendas oportunidades de negócio para serem convertidas. 

Funcionamento do Funil: principais práticas de qualificação de leads 

Basicamente, qualificação de lead é o processo em que a empresa visa encontrar, dentre os diversos leads gerados, aqueles com maior potencial de venda. Para definir o potencial, cada empresa usa pré-requisitos próprios. Geralmente eles variam entre perfil demográfico e nível de interesse do lead pela empresa, seus serviços ou produtos. 

Você deve estar pensando: "mas o que um processo de qualificação de leads tem a ver com vendas?". De fato, parece ser uma etapa que impacta mais as métricas do marketing do que de vendas, mas o que vemos é que esse processo liga as duas áreas estratégicas da empresa e, quando não funciona bem, algum gargalo pode surgir, impactando o seu resultado final - o número de vendas! 

Ou seja, a qualificação de lead está geralmente sob a responsabilidade de duas áreas: Marketing e Vendas. E funciona como um funil: de uma etapa para outra mais leads vão sendo desqualificados até que os restantes entrem de fato no processo de vendas. 

No marketing, geralmente estão as etapas mais automatizadas, como a automação de marketing e o Lead Scoring. Já em vendas entra um processo mais humano de análise. Sem definir os critérios de qualificação, provavelmente os profissionais de vendas poderiam receber contatos frios e que não tenham cumprido requisitos de perfil, interesse e comportamentos previamente. 

Ao construir o funil de vendas e mapeamento de critérios de qualificação, é necessário reunir e identificar todas as informações que o lead precisará informar, como e-mail, site da empresa, segmento, quantidade de funcionários ou qualquer outro lado que possa ser qualitativo e utilizado no processo de Vendas. Essas serão as características esperadas dos leads que têm potencial de se tornar clientes. 

Em geral, são solicitadas em formulários, landing pages, pop-ups, eventos e etc. As etapas podem mudar de uma empresa para outra, tanto em quantidade quanto em atividades exercidas em cada uma. 

Leads 

Podemos definir o Lead com alguém que forneceu suas informações de contato (nome, e-mail, telefone, etc) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço, entre outros). 

Na prática, leads não devem ser vistos como um número bonitinho nas métricas do gerente de marketing para deixá-lo orgulhoso. Eles têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. É por esse motivo que nunca encaramos a geração de leads como uma métrica de vaidade. 

Se sua empresa se contenta com o fato de os leads serem tratados apenas como uma lista de e-mails, são grandes as chances de não estar aproveitando ao máximo as oportunidades. Leads são muito mais do que e-mails. Cada pessoa que preencheu um formulário no site da empresa demonstra interesse no tema ou mais do que isso: possui uma "dor", um problema que precisa resolver. 

MQLs 

Quando o lead atinge os pré-requisitos mínimos definidos pela empresa para passar para o time de vendas, recebe o nome de Marketing Qualified Lead (MQL). Ou seja, ele foi qualificado pelo Marketing. Como falado anteriormente, as etapas do marketing são bastante automatizadas. Por conta disso, nem todas as informações coletadas e validadas são de fato verdadeiras e apenas um olho humano consegue identificar esses detalhes. 

Nesse funil de empresas que trabalham com Inside Sales, o próximo responsável em qualificar o MQL é o SDR (Sales Development Rep) ou área de pré-vendas. Nela existe uma etapa que pode ser denominada de "pesquisa", na qual o responsável vai validade se os dados que o marketing passou não estão errados. 

SALs 

Você pode até pensar: "mas por que os dados do marketing estariam errados?". Acontece que algumas pesquisas mostram que quase 60% dos dados do marketing não são confiáveis. Isso acontece porque muitas pessoas preenchem errado os campos de cadastros, omitem informações por medo de segurança ou a realidade não condiz mais com o que foi preenchido. 

Se seu time validar que os dados são verdadeiros e correspondem com o acordo de informações feito entre Marketing e Vendas, ele aceita esse MQL que passa a se chamar de SAL (Sales Accepted Lead) ou, em português, "Lead aceito por vendas". 

Nessa etapa, não foi feito nenhum contato ainda com o lead, portanto não se sabe se os dados, na hora que falarem com o lead, vão se conformar e, além disso, se o lead tem ou não potencial para virar cliente. Após prospectar e conseguir falar pela primeira vez com o lead, é preciso qualificar o contato, seguindo algumas estratégias e pré-requisitos determinados pela empresa. 

OPPs (Oportunidades) 

Muitas vezes o processo de qualificação possui percepções subjetivas sobre os pontos a serem descobertos e, talvez, o vendedor possa discordar do julgamento feito até então. Sendo assim, na primeira ligação com o lead, o time de Vendas deverá se certificar que o contato atende todas as regras de qualificação corretamente, tornando assim um lead em "Oportunidade", as famosas OPPs. 

Para evitar ao máximo uma quebra muito grande nessa passagem entre áreas e garantir o maior número de aceite por vendas dos SALs gerados, a decisão sobre o que é um lead qualificado por vendas deve ser muito clara e com o mínimo de subjetividade possível. 

Quando o lead finalmente se torna uma oportunidade é que começa de fato o processo de vendas. Nesse momento, o vendedor entende que o tempo que ele vai investir para trabalhar com o lead vai gerar uma venda no final. 

Para que o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) da sua empresa não atende, seu ticket médio não diminua e para que o seu ciclo de vendas não aumente, é muito importante cuidar de todo o processo de qualificação e garantir que o seu time comercial de fato está investindo esforços nos leads certos! 

Clientes 

Se uma coisa fica bastante clara nesse novo cenário é o fato de os times de Marketing e Vendas estarem dividindo responsabilidades, além de serem corresponsáveis por trazer receita para dentro da empresa. Isso significa que o resultado no final do funil é compartilhado: o número de novos clientes fechados. 

Aprender como superar os desafios do alinhamento entre Marketing e Vendas, e quais técnicas adotar para garantir eficiência e crescimento de oportunidades ao integrar as duas áreas, poderá entregar uma experiência de compra fantástica para o cliente. Se gostou do artigo, curta e compartilhe conhecimento. Gratidão por ler até aqui... 

Implementação: 

Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade 

Com sua habilidade de tornar os grande temas do marketing claros para o grande público, Philip Kotler mostra neste livro como as novas tecnologias podem criar valor, atender às necessidades dos clientes e fazer a diferença no mundo. Atento às transformações sociais e tecnológicas da última década, ele explica como integrar a evolução digital às drásticas mudanças de comportamento dos consumidores, tratando de temas como o futuro da experiência do cliente, inteligência artificial para automação de marketing e ativismo corporativo. Em um estilo conciso e direto, Kotler oferece recomendações práticas, exemplos de empresas de diversos segmentos e percepções excepcionais sobre os desafios tecnológicos e, sobretudo, humanos que as empresas devem encarar. Boa leitura...