Funil de vendas

Funil de Vendas: o que é, para que serve, como montar um e quais insights ele oferece 

Funil de Vendas é uma representação das etapas que um potencial cliente passa, desde o primeiro contato com a empresa até o fechamento da venda. Normalmente um funil de vendas (ou pipeline) é dividido em 3 etapas: topo de funil (ToFu), meio de funil (MoFu) e fundo de funil (BoFu). 

Em empresas que trabalham com Inbound Marketing, esse modelo estratégico geralmente é compartilhado entre Marketing e Vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas. E é sobre essa importante ferramenta que trataremos. Acompanhe a seguir: 

O que é o funil de vendas? 

Também chamado de pipeline, o funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contato dele com a empresa até o fechamento do negócio. É formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar suporte à jornada de compra das personas de uma determinada organização. 

Um dos principais requisitos para iniciar um funil de vendas é aliar áreas de Marketing e Vendas, fornecendo uma estrutura realista para a jornada de leads e passagem de oportunidades no momento certo para a abordagem de vendas. Em outras palavras, as etapas do funil de vendas estão diretamente ligadas às fases da jornada de compra. Vamos detalhá-las a seguir: 

Topo de funil está para o aprendizado e descoberta 

Nessa fase, também conhecida por ToFu (top of the funnel), os visitantes descobrem que têm uma necessidade ou problema a ser resolvido, até então desconhecido. Essa é a etapa da consciência, despertada após entrarem em contato com a sua empresa. 

O seu papel é educá-los: ofereça conteúdos ricos, como infográficos e eBooks, que podem ser acessados após o preenchimento de um formulário. Ao fornecer dados, como nome, e-mail e profissão, o visitante torna-se um lead e avança no funil de vendas. 

Meio de funil está para o reconhecimento do problema e a consideração da solução 

Na etapa conhecida por MoFu (middle of the funnel), estamos lidando com os leads. Eles estão em busca de resolver suas necessidades, ainda que não saibam bem como fazer isso: pode ser com uma planilha específica ou até com a compra de um software. Sua função é ajudá-los com dicas e técnicas. 

Longe de querer vender uma solução a qualquer custo, trabalhe para amadurecer e qualificar os leads, deixando-os prontos para dar mais um passo no funil de vendas. 

Fundo do funil está para a decisão de compra 

No BoFu (bottom of the funnel), os leads qualificados tornam-se oportunidades: estão praticamente prontos para serem abordados pelo time de vendas. Mais do que cientes do problema, buscam soluções. A relação de confiança estabelecida entre você e cada um deles faz com que você seja visto como uma referência no assunto e alguém com quem podem negociar. Mostre que você é o parceiro perfeito para eles. 

O funil de vendas fecha quando os prospects realizam a compra e se transformam em clientes. Em um projeto Inbound Marketing, esse momento é caracterizado pela passagem de oportunidades para um CRM, por exemplo - seu lead está qualificado e atende requisitos do seu time comercial para uma potencial compra. 

E a jornada de compra? 

Falamos antes que o funil de vendas é responsável por dar suporte à jornada de compra das personas. Mas qual conceito é esse? 

A jornada de compra é composta por quatro etapas (aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra) e tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto. 

Tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto. Em geral, ela é constituída por 4 etapas: 

Etapa 1: Aprendizado e descoberta - Nessa fase o comprador ainda não sabe muito bem que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer que perceba que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio. 

Etapa 2: Reconhecimento do problema - O comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e sobre possíveis soluções. 

Etapa 3: Consideração da solução - O comprador já sabe algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucioná-lo. Nesta etapa, é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim em resolvê-lo. 

Etapa 4: Decisão de compra - O comprador está comparando as opções disponíveis e pesquisando qual delas é melhor para seu contexto. É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções. 

Jornada de compra X Funil de vendas 

Conhecer a jornada de compra do cliente e quais são os principais marcos dela permite planejar as etapas de vendas que cobrem os gargalos, qualificam o cliente e diminuem o ciclo de venda. 

Geralmente, a qualificação é traduzida como gatilhos de passagem entre as etapas do funil. Essas passagens podem ser automáticas (lead iniciou um trial no software) ou manuais (checklist preenchido pelo vendedor ao longo da venda). 

Trabalhar com um funil de vendas possibilita que as áreas de marketing e vendas trabalhem de forma alinhada e previsível, gerando mais eficiência na aquisição de clientes e escalabilidade no processo. Os outputs de um bom funil de vendas são um processo de comercialização claro, uma taxa de conversão gerenciável entre as etapas e a criação de um forecast (previsão) de novos negócios. 

As etapas do processo de vendas são a forma com que a empresa entrega valor para os seus leads e que tem como objetivo individual atingir os gatilhos que representam o próximo marco da jornada de compra. 

Como montar um funil de vendas: passo a passo para a construção do seu funil 

Esses são os 4 passos de como montar um funil de vendas: 

• 1º passo: Mapeie a jornada de compras para descobrir necessidade e comportamentos; 
• 2º passo: Defina os principais marcos que representam as viradas de estágio; 
• 3º passo: Determine as etapas do funil de vendas; 
• 4º passo: Defina indicadores de performance da atividade (produtividade) e taxas de conversão entre etapas (eficiência). 

Para você construir o seu próprio funil de vendas, recomendamos que siga os detalhes de cada uma das 4 etapas abaixo. Vamos lá: 

1º passo: Mapeie a jornada de compras 

O principal objetivo é descobrir quais são as necessidades, comportamentos e níveis de contato e interação dos seus leads. Se você utiliza plataformas digitais como sites, blogs, lojas virtuais ou redes sociais, busque refinar as informações e entender como cada canal ajuda para mover alguém do topo ao fundo de funil. Realize esse mapeamento mesmo quando o seu processo de vendas é automatizado. O trabalho permitirá identificar gargalos e otimizar etapas que nem sempre estão claras. 

2º passo: Defina os milestones do processo de vendas 

Feito esse primeiro mapeamento da jornada de compra, é hora de definir os principais marcos que representam as viradas de estágio. Por exemplo, em qual momento meu lead descobre que precisa implementar uma solução para o problema? Ele consegue chegar até esse estágio sozinho? Como podemos garantir que ele atinja esse estágio? Respondendo essas perguntas, teremos os milestones da jornada de compra e do processo de vendas, que devem ser os mesmos. 

3º passo: Definindo as etapas do funil de vendas 

A definição das etapas do funil de vendas deve ser planejada com o objetivo de dar o maior suporte possível à jornada de compra, entregando o valor necessário para que o potencial cliente avance. Na execução do processo de vendas deverão ser observados gatilhos claros de passagem entre as etapas, fazendo com elas signifiquem a mesma coisa para diferentes atores e que concretizem o objetivo de trazer previsibilidade do funil. 

Visitantes 

Neste primeiro estágio estamos falando basicamente de todas as pessoas que por alguma razão visitam o seu site via Google, redes sociais, anúncios ou qualquer outra fonte de tráfego. O interesse dos visitantes ainda é bastante diversificado. Assim, aparecem desde curiosos que estão apenas realizando uma pesquisa até aqueles que já estão buscando uma solução específica. 

Nessa etapa é importante prender a atenção desse contato, afinal de contas, você teve um custo para fazer com que ele chegasse até o seu site. Por isso, procure sempre oferecer conteúdos atualizados e de qualidade para motivar o seu visitante a voltar com mais frequência. 

Um bom conteúdo também vai ajudar a ter seus links compartilhados mais vezes em redes sociais e mencionados em outros sites. Isso novamente vai aumentar o número de visitas e garantir que o ciclo de promoção desses conteúdos funcione bem e se torne cada vez maior. 

Em relação aos visitantes, é importante utilizar ferramentas que analisam as páginas mais acessadas por eles, os outros dados que permitam analisar o comportamento de quem acessa o seu site. Ter visitante é ótimo, mas para garantir que o processo de vendas siga saudável, precisamos fazer algo que o visitante passe para o próximo estágio e se torne um lead. 

Para que isso aconteça e para garantir um relacionamento futuro, é preciso capturar esses leads através de formulários de contato ou solicitações de orçamento. Ou, melhor ainda, fazendo marketing de conteúdo, através de ofertas como e-books, webinars e descontos, que podem ser disponibilizados em uma landing page com formulários de cadastro para download. 

Leads 

Para manter uma boa quantidade de leads no funil, é importante medir o resultado de todas as ações. Baixas taxas de conversão podem indicar que a oferta não é tão atrativa, ou que muitos dados são exigidos nos formulários. 

Pode ser que os campos peçam informações muito delicadas e que nem todos gostam de compartilhar, como CPF e telefone por exemplo. Nesse caso vale criar testes A/B para entender quais são os fatores que realmente fazem a diferença e também para garantir a qualidade dos leads que estão entrando. 

Após capturar esses visitantes e torná-los leads, é precis conquistar sua confiança. Boa parte dessa construção acontece através da nutrição dos leads. Você pode fazer isso mandando e-mails com bom conteúdo, bem segmentados e focados nas necessidades de cada lead. 

Com os seus leads segmentados em grupos menores, fica mais fácil entender o tipo de material que precisa ser produzido para ser enviado nas campanhas de nutrição. É nessa etapa, também, que o Marketing começa a fazer a qualificação dos leads que estão mais avançados e que possuem o perfil dos clientes da sua empresa. 

Aqui, os leads repassados para Vendas e os que permanecem em Marketing pois ainda não atendem critérios predefinidos que o tornariam qualificado. Tamanho da empresa, segmentado, cargo do lead ou número de materiais baixados podem ser critérios para definir se um contato deve ou não ser enviado para um vendedor, passando assim para o próximo estágio. 

Oportunidades 

Leads qualificados e bem preparados aumentam a possibilidade de fechamento para o time de Vendas. Nessa etapa, aqueles visitantes que foram capturados e trabalhados com o apoio do conteúdo gerado pelo Marketing passam a ser contatados pela equipe de vendas. Ela deve se aproveitar do histórico existente para realizar uma abordagem mais assertiva, pois aqui o lead já passou de estágio e virou uma oportunidade. 

Nesse momento, os leads já estão mais abertos ao primeiro contato, uma vez que já conhecem e percebem na sua empresa uma fonte de conhecimento útil para a decisão da compra. Eles foram previamente nutridos de informações que os levaram a identificar problemas existentes. Assim, sabem que eles podem ser resolvidos com o suporte dos seus vendedores, além de já estarem qualificados pela área de Marketing. 

Os leads podem ser contatados com uma oferta indireta como, por exemplo, uma oferta de avaliação gratuita, tornando a receptividade para o contato ainda mais fácil. Para isso, use das informações presentes no histórico de relacionamento gerado pelo Marketing para ir direto ao ponto de "dor" do seu potencial cliente. Afinal, se o seu lead vem acompanhando materiais sobre um tema específico, é muito provável que ele se mostre aberto a uma solução. 

É importante entender se as oportunidades correspondem ao perfil desejado pela área comercial e acompanhar as taxas de conversão para clientes. Para isso, vale mapear o perfil daquelas oportunidades de maior sucesso e entender o caminho que elas percorreram antes de serem qualificadas pelo Marketing. Materiais baixados recorrentemente, páginas mais acessadas e e-mails mais clicados podem indicar a preferência por um assunto e guiar o planejamento de conteúdo da sua empresa. 

Utilizar ferramentas integradas para conectar na passagem de leads e fornecer os principais dados que Vendas precisa para interagir em todos os níveis. A combinação da automação de marketing e CRM permite gerenciar contatos, rastrear informações relevantes e introduzir abordagens mais assertivas, aumentando ainda o desempenho da equipe de vendas. 

Clientes 

Depois de um processo de vendas completo, conduzindo seu lead a cada estágio do funil, seu time vai começar a ser recompensado. Oportunidades que se convertem em clientes agora estão prontos para aproveitar todos os benefícios oferecidos para eliminar a "dor" descoberta durante o caminho percorrido no funil através do seu produto ou serviço. 

Tenha certeza que o trabalho do Marketing não para por aí, na verdade, aqui começa um período muito importante para estimular a retenção, aumentar a possibilidade de ser recomendado ou realizar novas vendas para o mesmo cliente. 

É importante medir o nível de satisfação dos clientes, o volume de novas compras e também saber quantas vendas estão acontecendo graças a indicação dessas pessoas. Nessa etapa uma ferramenta bastante útil são os CRMs comerciais e as entrevistas individuais para descobrir a realidade de cada perfil de comprador. 

Provavelmente as necessidades dele não serão completamente resolvidas de primeira, ele terá uma nova dúvida, buscará aprender mais e com isso vai entrar novamente em um funil de vendas para um novo produto ou serviço. Por isso é importante pensar em conteúdos que façam seu cliente evoluir bem no funil e que estimulem programas de indicação com aqueles clientes que estão mais engajados e motivados com a sua solução. 

4º passo: Otimizando e escalando o funil de vendas 

Após construir o funil de vendas, é preciso pensar em como escalar a operação e fazer com que o time siga o processo para conversão de novos clientes. Para fazer isso com sucesso é aconselhável dividir o processo em duas frentes: otimização e escala. A otimização do funil depende inicialmente da definição de indicadores de performance da atividade (produtividade) e das taxas de conversão entre etapas (eficiência). 

Gerenciando a produtividade do funil, você consegue determinar qual o nível requerido de atividades para atingir as metas traçadas e assim tornar o processo escalável. Monitorando as taxas de conversão é possível trabalhar eficiência e principalmente a necessidade de revisões de processo ou novos treinamentos para o time. 

A escala do funil de vendas é baseada em tornar as pessoas aptas a executar as atividades relacionadas ao processo desenhado por meio da construção de playbooks, ferramentas de aprendizado, treinamentos e certificações. É possível também dividir a escala do funil em duas partes: onboarding e ongoing. Os processos devem focar o desenvolvimento de competências essenciais para performance do processo. 

O processo de onboarding visa transmitir os conhecimentos e habilidades mínimas e iniciais para que o vendedor atinja seus objetivos no período de rampeamento, do dia 1 até a meta cheia. Já o processo de desenvolvimento ongoing tem o objetivo de garantir a manutenção da performance, a adaptação do time a mudanças no processo e a venda de novos produtos ou serviços. 

8 passos para implementar o funil de vendas ideal 

Por fim, aprenda um passo a passo que pode ser implementado para estruturar o funil de vendas ideal em sua empresa: 

• Alinhar a jornada de compra do consumidor com o processo de vendas: não adianta nada fazer tudo o que falamos se você continuar deslocado do processo de compra; 

• Definir etapas e gatilhos do processo: para fazer isso, é necessário entender o processo. Mostre aos seus vendedores como funciona o processo de compra, o que ele precisa entender, o que ele tem na fase de aprendizado, reconhecimento do problema, consideração da solução. O que ele pode fazer antes de comprar, e o que ele faz na hora de comprar. Pergunte-se como você pode ajudar esse lead a evoluir mais rápido, e como você faz um gatilho que, além de mostrar que o lead está evoluindo, faça com que, cada vez mais, ele tenha probabilidade de se tornar seu cliente; 

• Posicionar os negócios no funil de acordo com o novo processo: se você tem negócios no seu pipeline, veja como eles se encaixam nesse novo modelo. O que você está fazendo é ver sua situação atual de funil. O que eu preciso fazer para isso dar certo? 

• Criar um plano de ação para cada negócio (go up or go out): ou seu lead vai para a próxima etapa ou ele deve sair do funil. Não deixe o vendedor "se apegar"; 

• Executar o plano de ação em até 72 horas: estimule seu vendedor a fazer o plano de ação em até 3 dias, para que não haja procrastinação; 

• Identificar a nova situação do funil e projetar as movimentações necessárias para bater a meta: verifique o quão próximo você está de bater a meta e o que você precisa para chegar lá. É possível que no primeiro mês do novo método você não bata a meta, mas é necessário criar o ambiente para tal; 

• Executar as movimentações, mantendo ou melhorando a eficiência: acompanhe o vendedor trabalhando e garanta que ele entendeu os gatilhos e que estão fazendo os processos da melhor maneira possível; 

• BATER A META! 

Finalizando, não existe uma fórmula mágica para vendas: é preciso entender a sua situação e projetar se você é capaz de fazer isso ser relevante para seu modelo de negócio e se é capaz de fazer seus vendedores terem um desempenho melhor e não desperdiçarem leads. 

Ferramentas para gestão de um funil de vendas - CRM 

Ao longo da estruturação do funil de vendas é normal que já se comece a pensar como fazer o controle do fluxo de visitantes, leads, oportunidades e clientes, registrando atividades, contatos e planejando atividades. É aqui que entram em cena as ferramentas de gestão de funil de vendas. 

O famoso CRM é uma ferramenta de vendas que te ajuda a organizar e controlar o processo comercial: registra automaticamente as suas interações com contatos, lembra você e seu time de fazer follow-ups e centraliza todas as informações em um só lugar. 

O CRM permite que você crie etapas de vendas padronizadas e facilita a gestão das atividades do dia a dia e o acompanhamento do resultado do seu time e de cada vendedor. A melhor forma de fazer a gestão do seu funil é realizar um mapeamento prévio do processo, como visto anteriormente, e entender quais são as funções que poderiam ser automatizadas ou acompanhadas de forma ampla (gerenciamento de atividades). Definido isso, aí sim é hora de buscar uma ferramenta que atenda esses requisitos. 

A definição e entendimento do funil de vendas é essencial para você determinar a saúde da sua máquina de aquisição de clientes e com isso traçar estratégias voltadas para o alcance das metas. O próprio processo de criação ou revisão do funil aprimora o entendimento sobre a jornada de compra do cliente e sinaliza quais ações a sua empresa pode realizar para otimizar as vendas. 

Aprender como superar os desafios do alinhamento entre Marketing e Vendas, e quais técnicas adotar para garantir eficiência e crescimento de oportunidades ao integrar as duas áreas, poderá entregar uma experiência de compra fantástica para o cliente. Se gostou do artigo, curta e compartilhe conhecimento. Gratidão por ler até aqui... 

Implementar: 

Funil de Vendas: O caminho das vendas do marketing digital 

Esse pequeno livro fala um pouco sobre o que é um funil de vendas e porque ele é importante para nossa jornada no marketing digital. "Funil de Vendas" nada mais é do que uma representação gráfica dos estágios de vendas pelos quais um cliente passa ao comprar um produto. Este conceito parte da ideia de que todos os clientes são conduzidos mais ou menos pelas mesmas fases de compra. Podemos entender o primeiro passo desse funil de vendas tradicional a fase de sensibilização, ou seja, o primeiro contato com o futuro potencial comprador, enquanto o último é a avaliação pós-compra. Acompanhe no livro o passo a passo para desenhar funis de vendas de sucesso nesse guia prático e rápido. Boa leitura...