Michael Porter

 

Michael Porter é uma das principais referências no campo da gestão de empresas. Não por acaso, suas ideias e conceitos influenciam negócios de todos os segmentos. Conhecer seus princípios é obrigatório para quem pretende seguir carreira em Administração ou mesmo em áreas como Contabilidade Recursos Humanos. 

Isso porque o célebre professor não apresenta só uma extensa teoria a ser debatida e estudada. Mais do que isso, ele criou (e continua criando) ferramentas para ajudar negócios a se manterem competitivos, seja qual for o nicho de mercado. 

Neste conteúdo, você terá a chance de conhecer mais a obra desse grande nome das Ciências Humanas e entender como funciona uma das suas mais brilhantes criações: as 5 forças de Porter. Continue por aqui e agregue mais esse conhecimento útil à sua carreira. 

Quem é Michael Porter? 

Michael Porter é um professor da Harvard Business School e estudioso das áreas de Administração e Economia. Nascido em 1947 em Ann Arbor, no estado norte-americano do Michigan, graduou-se em Engenharia Aeroespacial e Mecânica pela Universidade de Princeton. 

Na sequência, tornou-se doutor em Economia Empresarial pela Universidade de Harvard, onde passou a lecionar com apenas 26 anos de idade. Uma ascensão tão rápida na carreira acadêmica já prenunciava o que Michael Porter viria a representar para a ciência da gestão. 

Ao longo da sua trajetória na Harvard Business School, ele desenvolveu toda uma teoria econômica. Além disso, formulou conceitos e técnicas para lidar com muitos dos problemas mais desafiadores enfrentados por corporações, economias e sociedades. 

Contudo, o foco dos estudos do célebre professor, até hoje vinculado à Universidade de Harvard, é a análise da competição em um contexto de mercado e estratégia empresarial. Em sua obra, ele também ensina sobre desenvolvimento econômico, disputa política, meio ambiente e saúde. 

Sua abordagem é baseada na compreensão da economia geral e da estrutura de sistemas complexos em contraste com realidades particulares. Autor de uma vasta produção intelectual, é um dos escritores mais requisitados por governos, empresas e círculos acadêmicos em todo o mundo. 

Tamanha realização rendeu a Michael Porter vários prêmios e o reconhecimento de ser o teórico mais citado em artigos e estudos sobre economia e negócios. 

Quais são as 5 forças de Michael Porter? 

Embora já fosse um renomado professor e teórico, Michael Porter tornou-se mundialmente conhecido somente em 1979. Foi nesse ano que ele publicou o artigo "As cinco forças competitivas que moldam a estratégia" na revista Harvard Business Review. 

E o que esse conteúdo trouxe de inovador para merecer tanto destaque? Para começar, até então nenhum outro autor tinha publicado nada tão aprofundado sobre competição entre empresas. Além disso, Porter trouxe de fato um modelo único, segundo o qual a competitividade de um negócio deve ser avaliada à luz de cinco fatores, ou forças, como ele mesmo definiu. 

A identificação desses aspectos e do quanto eles afetam certa atividade é fundamental para manter uma companhia no mercado e em condições de crescer. Vamos ver a seguir o que cada força significa? Acompanhe! 

Força 1: Rivalidade entre os concorrentes 

A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira força que percebemos quando fazemos a análise externa. Os concorrentes geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na sua capacidade de atrair novos clientes e ganhar market share. 

Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou outra opção, dependendo do preço e do benefício que as empresas oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os competidores de um setor. 

O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores. Estes são os principais fatores que aumentam a rivalidade entre os players: 

• Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência; 
• Crescimento lento da indústria; 
• Produtos muito semelhantes, sem diferenciação; 
• Custos fixos ou de armazenamento altos; 
• Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída, barreiras emocionais e restrições governamentais. 

Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços para manter sua competitividade. Se o consumidor não percebe diferenciação, se os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se mantêm competindo pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso. 

Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com menos concorrentes ou produtos mais diferenciados, por exemplo), é mais fácil obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o consumidor tem menos opções para escolher e menos poder de barganha. 

Força 2: Poder de barganha dos fornecedores 

O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a sua posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima e mercadorias. 

Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem aumentar os preços ou reduzir a qualidade do que oferecem e pressionar a rentabilidade das empresas - ou elas aumentam o preço final ao consumidor, ou reduzem seus ganhos. 

Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores custos e os preços mais altos. O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma série de circunstâncias. Eles se tornam mais fortes quando: 

• são poucos e vendem para muitos compradores; 
• não concorrem contra produtos substitutos; 
• o setor não é essencial para os fornecedores; 
• sua mercadoria é um insumo importante para os compradores; 
• sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos compradores; 
• são uma ameaça de integração para frente (podem passar a produzir o que o comprador vende). 

Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha, porque perder o cliente não vai significar um grande impacto para o seu negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor, vai sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas. 

Força 3: Poder de barganha dos compradores 

O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma força que atua no setor e determina o seu nível de competitividade. Quando maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles podem pressionar os vendedores a baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do seu produto. 

Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos. Assim, eles jogam os concorrentes uns contra os outros na disputa pelo mercado. Os compradores aumentam seu poder de barganha quando: 

• são poucos e compram grandes volumes; 
• os produtos que compram são padronizados ou sem diferenciação; 
• os produtos que compram representam parcela significativa dos seus custos; 
• os custos de mudança de fornecedor são baixos; 
• têm lucros baixos; 
• o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos compradores; 
• os produtos não ajudam o comprador a economizar; 
• são uma ameaça concreta de integração para trás (podem passar a fazer o que o fornecedor faz). 

Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais para baixar os preços ou podem migrar para outros fornecedores sem que isso impacte na sua vida ou no seu negócio. 

Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores. A sensibilidade ao preço, por exemplo, está relacionada ao quanto representa na sua renda, enquanto a exigência de qualidade está relacionada ao nível de conhecimento do comprador. 

Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de consumidores a quem você decide vender - ou seja, com a definição do público-alvo. 

Força 4: Ameaça de novos entrantes 

Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles chegam com força, novidades para mostrar, grandes investimentos e desejo de ganhar participação de mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem no mercado, alguém vai ter que perder espaço. 

Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor, porém, depende da reação dos concorrentes atuais e das barreiras de entrada. As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção de frear os ânimos dos novos entrantes. É como se os concorrentes atuais se unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que avança no seu território. Assim, o novo entrante já sente onde está pisando. 

As barreiras de entrada no setor também determinam o nível de ameaça dos novos entrantes. Elas podem dificultar a chegada e o estabelecimento de novos negócios e, assim, reduzir o nível de competitividade do setor. Estas são as principais barreiras de entrada apontadas por Michael Porter: 

• economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou aceitar uma desvantagem de custo; 
• diferenciação do produto, que força os investimentos para superar a fidelidade do cliente; 
• necessidades de capital, que forçam a fazer grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), instalações, publicidade etc; 
• desvantagens de custo independentes de escala, como a curva de aprendizagem, tecnologia proprietária e acesso às melhores fontes de matéria-prima, que forçam a aumentar custos; 
• acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição de novos produtos e força a adotar canais próprios de venda; 
• política governamental, que pode regulamentar a entrada em mercados específicos, como hospitais ou geração de energia. 

Força 5: Ameaça de produtos ou serviços substitutos 

Já pensou que a competitividade do seu mercado é influenciada até mesmo por quem não faz parte dele? A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa ficar de olho também nas empresas de outros setores, que não vendem o mesmo produto que o seu setor. 

Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja, que atendem à mesma necessidade ou desempenham a mesma função que o seu produto - e, nesse caso, podem impactar diretamente o seu negócio. Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria como um todo ou forçar a adaptação das suas estratégias. 

Força 6: Os complementadores 

Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de Porter (apesar de não ter sido usada por ele no artigo original), também pode ser de grande ajuda para avaliar a competitividade do setor. Em 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam Brandenburger e Bare Nalebuff, incluíram as alianças estratégicas no modelo de Porter. 

Essa força representa a atuação dos complementadores. Essas empresas vedem produtos que beneficiam os produtos do setor quando são usados ou vendidos em conjunto. Um exemplo disso é que, por muitos anos, a Intel produziu processadores para os produtos da Apple. O acesso às empresas complementares, portanto, pode tornar uma empresa do setor mais competitiva e acirrar a rivalidade entre os concorrentes. 

Qual é a importância das forças de Porter? 

Você deve ter observando que as 5 forças de Porter, inicialmente, parecem focar apenas no segmento varejista ou atacadista. No entanto, o setor de serviços também pode se beneficiar com a aplicação dessa ferramenta de análise. 

Dessa forma, ela vem a ser um importante ponto de referência no sentido de posicionar uma empresa no mercado. Quando sabemos onde estamos, conseguimos definir com mais clareza para onde vamos e de que maneira poderemos chegar lá. 

Considere, por exemplos, que a dificuldade em abrir um empreendimento para fornecer mão de obra terceirizada é relativamente menor do que para montar uma planta industrial. Seja qual for o cenário, as 5 forças de Porter ajudam a traçar um estratégia, tanto para quem está começando quanto para negócios que já estão inseridos em um mercado. 

Como aplicar as 5 forças de Porter na prática 

Agora que você já conhece as 5 forças de Porter, vamos ver como aplicar esse modelo na prática, para criar estratégias de negócio mais eficientes. 

Faça pesquisas de mercado 

Para embasar as análises das 5 forças de Porter e as decisões a partir delas, é importante realizar pesquisas de mercado. Elas podem apontar a sua participação de mercado, as tendências de comportamento do consumidor, as ações dos concorrentes, entre outros fatores que determinam as forças competitivas do setor. Assim, em vez de ficar em hipóteses infundadas, você pode construir cenários futuros com mais embasamento e criar estratégias mais adequadas para eles. 

Inclua a análise no Plano de Marketing 

A análise das 5 forças de Porter deve fazer parte do plano de marketing. É no momento do planejamento das estratégias que você deve olhar para as forças que atuam sobre a sua empresa e definir como você vai se defender delas ou aproveitá-las. 

No planejamento de marketing, é importante também olhar para dentro e perceber os pontos fortes e fracos da empresa. Eles vão ajudar a definir como ela reagir ás forças competitivas. A análise SWOT é o framework mais usado para isso. 

Defina a estratégia competitiva 

A estratégia competitiva define como a empresa vai se posicionar, diante do cenário de competitividade do setor. Segundo Michael Porter, existem três caminhos principais para as empresas: 

• Liderança em custo: estratégia que enfrenta a competitividade do setor com a máxima redução de custos de produção e distribuição, a fim de reduzir também o preço final ao consumidor, mas aumentar sua lucratividade. 
• Diferenciação: estratégia que enfrenta a competitividade de setor com a diferenciação da marca e dos produtos em pontos sensíveis ao consumidor, a fim de aumentar a percepção de valor e minimizar a sensibilidade dos clientes ao preço. 
• Foco: estratégia que enfrenta a competitividade do setor atuando em nichos, que tendem a apresentar menor rivalidade entre concorrentes e menos ameaças de fornecedores e compradores. 

Ao assumir uma estratégia competitiva, a empresa estabelece o direcionamento estratégico para lidar com as forças identificadas no setor. 

Defina uma posição em relação às forças 

Se você já mapeou as forças e fraquezas da empresa e já definiu a estratégia competitiva, já pode decidir como lidar com as 5 forças de Porter que identificou no seu setor. A empresa pode tomar diferentes medidas para se tornar menos vulnerável às forças competitivas, como: 

• fortalecer as relações com os consumidores; 
• diferenciar o produto ou a marca em relação aos concorrentes; 
• integrar para frente ou para trás ao assumir novos negócios; 
• estabelecer uma liderança tecnológica; 
• entre outras. 

Exemplos das 5 forças de Porter 

Vamos fazer uma análise completa das 5 forças de Porter em dois mercados diferentes, para você ter como exemplo no seu negócio. 

Agências de Marketing Digital 

Agências de Marketing Digital atuam em um mercado concorrido. Os produtos e serviços que oferecem podem ser considerados muito semelhantes, o que torna a concorrência muito equilibrada e aumenta a rivalidade. 

Entre os fornecedores de serviços par aas agências digitais, estão grandes players do mercado de tecnologia: Google e Facebook. Porém, as agências representam uma parcela ínfima do faturamento dessas empresas. Então, o poder de barganha desses fornecedores é alto. 

Por outro lado, as agências têm um alto poder de barganha frente a fornecedores de serviços, como designers e redatores. Em plataformas de freelancers, há uma infinidade de ofertas desses serviços, que permite negociar presos mais vantajosos. 

Há dois fatores que tornam o poder de barganha dos compradores uma importante ameaça ao setor. Muitas agências, especialmente as pequenas, trabalham com poucos clientes, que são responsáveis por uma parcela significativa do seu faturamento. A saída de um deles, portanto, pode determinar sua perda. 

Além disso, os clientes podem optar por fazer internamente o serviço que elas oferecem, ao contratar profissionais de social media, SEO e desenvolvedores. Então, há uma ameaça de integração para trás. Quanto aos novos entrantes, o setor de agências de Marketing Digital não tem barreiras de entrada elevadas. Então, a todo momento surgem novas agências que podem aumentar a competitividade do setor e pressionar os preços para baixo. 

As agências digitais podem sofrer ainda com a ameaça de produtos substitutos. Profissionais freelancers e influenciadores, por exemplo, são outros modelos de negócios que podem cumprir a função das agências de fazer a divulgação e o relacionamento na internet. 

No setor de agências digitais, é comum que as empresas assumam estratégias de diferenciação para fortalecer o relacionamento com os clientes e aumentar a sua fidelidade, de maneira que reduzam as ameaças de concorrentes, compradores, novos entrantes e substitutos. Dessa maneia, as agências deixam de ser reféns dos preços baixos e evitam as perdas de clientes. 

Companhias aéreas 

No setor de companhias aéreas, o mercado brasileiro é concentrado em poucas empresas - LATAM, Gol e Azul são as principais -, que ainda sofrem concorrência de empresas estrangeiras. Apesar de serem poucos players, a rivalidade entre eles é grande e gera disputas de preço, principalmente porque os produtos têm pouca diferenciação. 

Existem poucas produtoras de aeronaves no mercado, como Embraer, Bombardier, Boeing e Airbus. Esses fornecedores têm algo poder de barganha no setor de aviação comercial, porque são pouco numerosos e geram altos custos de mudança par aas companhias aéreas. 

Quanto ao poder de barganha dos compradores, há uma grande pressão pela redução de preços. A maioria dos clientes só querem comprar a passagem mais barata, já que valores são significativos para o seu bolso, e eles não percebem diferenciação entre os serviços. Por outro lado, o baixo número de concorrentes não oferece muitas opções de escolha a eles. 

A ameaça de novos entrantes é baixa. O setor demanda um alto investimento em aeronaves, equipamentos, contratações e treinamentos, além da adequação à legislação e ao controle do tráfego aéreo. Por isso, as barreiras de entrada costuma impedir a chegada de novos concorrentes. 

Diante desse cenário de competitividade, as companhias aéreas buscam ao máximo reduzir os custos e aumentar o aproveitamento de espaço e assentos. Por outro lado, procuram se diferenciar em pontos que permitem oferecer uma melhor experiência, como as refeições, a pontualidade e o espaço, e fidelizar o consumidor, como os programas de milhagens. 

Obras do autor: 

• (1979) - Como as forças competitivas moldam a estratégia 
• (1980) - Estratégia Competitiva 
• (1987) - Da Vantagem Competitiva à estratégia corporativa 
• (1989) - A Vantagem Competitiva das nações 
• (1991) - Estratégia Competitiva 
• (1996) - O que é estratégia 
• (2001) - Estratégia e a Internet 
• (2006) - Redefinindo os cuidados de saúde 
• (2018) - As 10 leituras obrigatórias da HBR sobre estratégia para saúde 

Frases de Michael Porter 

• "A compatibilidade estratégica entre muitas atividades é fundamental não apenas para a vantagem competitiva, mas também para a sua sustentabilidade". 
• "Estratégia é a criação de compatibilidade entre as atividades da empresa". 
• "A globalização geralmente favorece o crescimento consistente com a estratégia, ao abrir maiores mercados para uma estratégia de enfoque". 
• "A estratégia torna as escolhas sobre o que fazer tão importantes quanto as escolhas sobre o que fazer". 
• "A empresa deve melhorar sempre sua eficácia operacional e empenhar-se de forma ativa para deslocar a fronteira da produtividade". 
• "A transformação tecnológica está expandindo os limites das possibilidades das empresas com maior rapidez do que a capacidade dos gerentes para explorar oportunidades". 
• "O impacto da tecnologia da informação é tão difuso que os executivos se defrontam com um problema difícil: excesso de informação". 
• "Em qualquer empresa, a tecnologia da informação exerce efeitos poderosos sobre a vantagem competitiva, tanto no custo, quanto na diferenciação". 
• "Os desenvolvimentos tecnológicos e competitivos já interligam muitos negócios e estão criando novas possibilidades para a vantagem competitiva". 
• "A intensidade crescente dos investimentos na competição é imprescindível para o reforço das modalidades mais sofisticadas de concorrência e para a elevação dos níveis de produtividade".